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        赵欧仁:特劳特如何成为“定位之父”
         
        讲师:赵欧仁 浏览次数:254
         自从1969年杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表《定位同质化时代的竞争之道》一文至今已经过去了半个世纪。而如今我们都知道,所谓的“定位”,实际上就是一种思维模式,是我们每一个人与生俱来的能力。自从有了人类文明以来,“定位&rdq

        自从1969年杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表《定位同质化时代的竞争之道》一文至今已经过去了半个世纪。

        而如今我们都知道,所谓的“定位”,实际上就是一种思维模式,是我们每一个人与生俱来的能力。自从有了人类文明以来,“定位”就像“万有引力”一样,一直是被人们有意识或无意识地在使用着。

        而我们了解和学习“定位”的目的,就是要把这种“思维模式”再次挖掘出来,把这一人类的天性和本能上升到一个理论的高度,从而将一种“本能的行为”转变成为一种“理性的行为”。并通过理论与实践的结合为我们现代的企业提供一系列实用的工具和方法,在这个同质化的竞争时代,来帮助企业解决他们所面临的一系列的问题。

        所以说“定位”并不是由谁发明的,而是一种客观的存在。严格来说,并不存在所谓的“定位之父”之说。特劳特本人就曾经说过:“我并没有发明‘定位’,我只是发现了它”。

        但在中国,一提到“定位之父”这个词,大部分对“定位”有所了解的人脑子里一定会出现一个名字,那就是前面提到的《定位》一书作者之一,美国著名广告人和品牌策划人:杰克·特劳特。

        那么,我们来看看,特劳特的追随者是如何通过关联战术,使特劳特本人与世界经济管理泰斗级人物平起平坐的:

        翻开机械工业出版社出版的艾尔•里斯和杰克特•劳特合著的《定位》中文版的总序部分,就会发现这个总序的标题是“定位:第三次生产率革命”。那么看了这个标题后,我们马上就要问了,既然本书的作序者将“定位”定义为“第三次生产率革命”,那么“第一次和第二次生产率革命”发生在什么时候?结果我们往下一看就发现了,由序言作者所定义的“第一次和第二次生产率革命”那真是来头不小:

        根据序言作者的定义:引发“第一次生产率革命”的是谁呢?不是别人,正是管理界尽人皆知的“科学管理之父”弗雷德里克•泰勒。

        众所周知,泰勒是第一个将管理从经验上升为理论,并最终转化为一门科学的人。泰勒研究的主要方向就是如何提高生产的效率。泰勒认为提高生产效率最好的方法就是实行科学管理,以取代传统的经验管理。泰勒所著的《科学管理原理》一书,标志着科学管理理论的诞生。泰勒所提出的科学管理原理不只是管理制度、原则和方法的一次革命,更是管理思想和哲学的革命。

        所以在这里第一个被关联的对象就是“科学管理之父”弗雷德里克•泰勒。

        那么根据序言作者的定义:引发“第二次生产率革命”的是谁呢?这个人就更有名气了,那就是“现代管理学之父”彼得•德鲁克。

        在学术界,德鲁克被称作是“一个管理时代的终结者”。彼得·德鲁克以其建立于广泛实践基础之上的30余部著作,奠定了他现代管理学开创者的地位。彼得•德鲁克因其对世人的卓越贡献及深远影响,而被尊为“大师中的大师”。《哈佛商业评论》在评价德鲁克时说:只要一提到彼得•德鲁克的名字,在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来倾听!

        所以在这里第二个被关联的对象就是“现代管理学之父”彼得•德鲁克。

        那么根据序言作者的定义:引发“第三次生产率革命”的是谁呢?现在就进入主题了,那就是《定位》的作者之一:美国的营销界权威,定位理论的整合和传播者:杰克•特劳特。

        如果从知名度上来看,与泰勒和德鲁克相比,杰克•特劳特可以说是默默无闻。即便是在美国,不是从事市场营销工作的人也很少有人知道特劳特的名字,更不要提在中国了。那么,怎样才能让特劳特的名字尽快进入到中国人的心智,并且在心智中占据一个很重要的位置呢?最简单的方法就是运用“关联战术”。

        于是,特劳特在中国的追随者就在人们的心智中人为地建立起了“三次生产率革命”:

        “第一次生产率革命”的开启者是大名鼎鼎的弗雷德里克•泰勒。

        “第二次生产率革命”的引领者是家喻户晓的彼得•德鲁克。

        “第三次生产率革命”的开创者则不是别人,正是在这里所要烘托的主题杰克•特劳特。

        并且,因为弗雷德里克•泰勒被人们普遍称作是“科学管理之父”,彼得•德鲁克是举世公认的“现代管理之父”,所以,为了平等起见,也就为杰克•特劳特冠上了“定位之父”的称号。

        就这样,通过“关联战术”在很多中国人的心智中,杰克•特劳特一跃成为了和弗雷德里克•泰勒与彼得•德鲁克平起平坐的世界顶级大师级人物。

        正如杰克•特劳特本人所说的“认知就是现实,其他的都是幻觉”。

        而在历史上,借用类似的“关联定位法”使自己与强者为伍,甚至青出于蓝而胜于蓝的事例不在少数。

        1930年,在德国的总统选举期间,纳粹党为了支持希特勒竞选,就采取了与上述案例如出一辙的关联战术。

        当时,在希特勒的竞选宣传材料上并排印着腓特烈大帝、俾斯麦、兴登堡和希特勒4个人的画像。上面的文字说明是“国王予以征服,宰相使之强大,元帅行使保卫,而最终由士兵拯救和统一”。

        在这里,希特勒将自己放到了与腓特烈大帝、俾斯麦、兴登堡这些德国人心目中最杰出的领袖、政治家和英雄同等的地位。

        腓特烈大帝(也被称为弗里德里希大帝):普鲁士国王,是著名的政治家、军事家和作曲家。被伏尔泰称为是“开明君主的典范”。在他的统治时期普鲁士的军事实力得以大规模发展,领土得到扩张,文化艺术得到赞助,从而使普鲁士从一个弱小的国家一跃成为德意志的强国。在这里说的国王,指的就是腓特烈大帝。

        俾斯麦:普鲁士宰相兼外交大臣。是德国近代史上杰出的政治家和外交家,被称为“铁血首相”。俾斯麦在任宰相期间极力推行“铁血政策”。在这里“铁”代表“强权”,而“血”则代表“武力”。也就是说俾斯麦主张通过强权和武力,由普鲁士来统一德国。他相继发动了对丹麦的战争、普奥战争和普法战争,逐步实现了德国的统一,并成为了德意志第二帝国的第一任总理。在这里说的宰相,指的就是俾斯麦。

        兴登堡:德国陆军元帅和政治家。是第一次世界大战德国最高统帅部总参谋长,魏玛共和国时期第二任总统。兴登堡与鲁登道夫、毛奇并称为一战期间德国三大名将。这里说的元帅,指的就是兴登堡。

        希特勒:第一次世界大战期间的陆军下士。作为一名曾经的士兵,希特勒将自己放在了这三个绝对重量级人物之后。希特勒向德国选民发出了一条信息:自己的使命是“在前辈建树的基础上,最终对深陷经济危机、大量失业、内忧外患的德国进行拯救和统一”。并且,希特勒这个“士兵”不仅要成为德国的拯救者和统一者,而且还要成为德国历史最伟大人物的继承者。德意志第一帝国与第二帝国为德国带来了荣耀,希特勒要把这种荣耀发扬光大,那就是建立“德意志第三帝国”。

        结果,1932年4月10日举行了总统第二轮选举,希特勒竟然获得了36.8%的选票,仅次于兴登堡。1932年7月31日举行的国会选举,以希特勒为党魁的纳粹党获得了37.3%的选票,取得230个议席,一跃成为了国会中最大的党派。

        1933年1月,兴登堡总统任命希特勒为内阁总理。从此,希特勒登上了历史舞台,开始了独裁统治,并建立起了“德意志第三帝国”。

        而当时,距杰克·特劳特发表《定位同质化时代的竞争之道》尚有36年之遥。

        注:文章内容为作者赵欧仁原创,转载请注明出处。



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